PROCESSOS SÃO JUGADOS NO CONAR EM ATÉ 90 DIAS

Em entrevista ao Meio & Mensagem, o presidente Gilberto Leifert avalia a atuação e a repercussão das decisões do órgão.
Alexandre Zaghi Lemos - 23/02/2012

Interação com a sociedade será um dos principais objetivos do Conar, segundo presidente do Conselho

Crédito: DivulgaçãoO Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) julgou 366 processos em 2011 e instaurou 325 representações movidas pelo próprio órgão, por consumidores, autoridades ou anunciantes – não é incomum o número de julgamentos ser maior, pois muitos processos instaurados em um ano só são discutidos no exercício seguinte. Apesar de casos de grande repercussão, como os de Gisele Bündchen nos comerciais de Hope, dos Pôneis Malditos da Nissan e das Mulheres Evoluídas de Bombril – todos arquivados sem alterações nas campanhas – darem a impressão de um ano de mais trabalho para o Conar, o total de processos abertos em 2011 foi o menor desde 2006. Também caiu o número de julgamentos, que totalizaram 402 em 2010. No ano passado, o setor campeão de punições foi o de telefonia.
O diretor de relações institucionais da Rede Globo, Gilberto Leifert, preside o Conar desde 1998 e está no sétimo mandato consecutivo, que termina no final deste ano. Entre os principais feitos de 2011, ele lista a edição das normas para publicidade com apelos de sustentabilidade e a instalação da 8º Câmara do Conselho de Ética, com sede em Recife. Seus planos para 2012 incluem a ampliação no número de associados e a renovação do site do Conar, para incentivar a interação com a sociedade. Leia, a seguir, a entrevista concedida por Leifert ao Meio & Mensagemsobre as atividades do órgão.

MEIO & MENSAGEM ›› Para o senhor, quais são os destaques da atuação do Conar ao longo de 2011?GILBERTO LEIFERT ›› O ponto de destaque foi a edição das novas normas para publicidade com apelos de sustentabilidade. As normas originais, tão antigas quanto o próprio Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, foram perfeitamente úteis por mais de trinta anos mas sentimos que, com o crescimento da sensibilidade das pessoas para com uma questão tão relevante para o futuro de todos, era preciso detalhar as normas, garantindo que apelos de sustentabilidade não sejam de forma alguma banalizados. Não havia, portanto, um problema agudo a ser enfrentado mas achamos conveniente dar-lhe relevância e demonstrar a preocupação ética com o tema.

Outro momento importante foi a instalação da 8ª Câmara do Conselho de Ética do Conar, com sede em Recife, reconhecendo a pujança da economia do Nordeste, que se reflete na publicidade que se faz na região. No mais, seguimos nosso trabalho de defesa da liberdade de expressão comercial, além de aprimoramentos pontuais na tramitação dos processos éticos. M&M ›› Comparando a quantidade de processos julgados em 2011 com o realizado em anos anteriores, como o senhor avalia a atuação do Conar no ano passado?LEIFERT ›› Foram julgadas 366 representações éticas em 2011, número que fica na média, quando comparado a anos anteriores. Quanto à nossa estrutura, está adequada à demanda, usando cada vez mais recursos de informática e atendendo a um número sempre crescente de consultas da sociedade e fornecendo consultoria aos nossos associados.M&M ›› No ano passado, houve grande repercussão pública de casos como os da Nissan e das cervejas Proibida e Devassa. A que fatores o senhor atribui a maior visibilidade dos julgamentos do Conar? LEIFERT ›› Ao conhecimento cada vez maior que a sociedade tem do Conar e dos seus canais de comunicação. Vivemos uma época na qual, felizmente, as pessoas se sentem à vontade para expor as suas opiniões e exercer os seus direitos. A publicidade criou e aprimorou uma forma bastante simples e eficiente para que a sociedade reclame da atividade quando desejar; logo, o que vemos, é apenas a materialização de um trabalho cultivado por todo o mercado publicitário há mais de trinta anos e o resultado da transparência (site, boletins etc.) perseguida obstinadamente. M&M ›› Atualmente, qual é o tempo médio entre a abertura de um processo e o seu julgamento final?LEIFERT ›› Os processos éticos, em média, são julgados em torno de 90 dias, incluindo os eventuais recursos. Temos mantido este prazo nos últimos anos, graças à incorporação de mais e mais recursos de informática e também à disposição dos 180 membros do Conselho de Ética que, sempre é importante lembrar, trabalham para o Conar em regime totalmente voluntário. M&M ›› Uma das principais críticas à atuação do Conar é o fato de que, muitas vezes, o julgamento final ocorre quando a campanha em questão já não está mais no ar. Muitas empresas inclusive fazem ações polêmicas já sabendo de antemão que a veiculação será curta. É possível modificar esta situação? LEIFERT ›› Esta crítica não leva em consideração o fato de o Conar poder agir, quando necessário, por meio de medida liminar de sustação. Com este instrumento, é possível suspender um anúncio nos meios eletrônicos no mesmo dia da abertura do processo. No caso da mídia impressa, podemos agir em espaço de tempo igualmente curto, respeitando o ciclo próprio de cada veículo.

Claro que situações que exigem medidas liminares são raras, mas elas ocorrem. O que não pode ocorrer, em hipótese alguma, é a censura prévia e o prejuízo ao direito de defesa do anunciante e sua agência. No Conar, nenhum anúncio é julgado e condenado antes do devido processo. Quanto aos casos em que anunciantes e agências buscam mídia espontânea, o constrangimento próprio da situação me impede de comentar. Lembro, porém, que o aparente sucesso é fugaz e hoje todos reconhecem que a sociedade, cada vez mais, dá valor a padrões éticos de comportamento e os exigem de autoridades, agentes públicos, instituições, empresa etc.

M&M ›› Há casos em que empresas – como ocorreu com recentemente com Ford e a Ambev – recorrem também à Justiça em suas queixas contra campanhas de concorrentes – no caso Nissan e Kaiser. Como o Conar avalia a postura dos anunciantes que vão à Justiça? LEIFERT ›› São casos igualmente raros, geralmente quando o anunciante e sua agência buscam uma reparação indenizatória que o Conar, por ser fundado nos princípios da autorregulamentação, não pode arbitrar. As esferas de competência judicial e ética não se confundem e tanto o Conar respeita a Justiça como o Ministério Público e o Judiciário, incontáveis vezes, recorrem à autorregulamentação publicitária.M&M ›› De maneira geral, o público desconhece a maneira como trabalha o Conar. O fato fica mais evidente nas redes sociais quando o simples anúncio de abertura de processo gera críticas de “censura”, como no caso dos Pôneis Malditos. Como o Conar trabalha o entendimento público de sua atuação? LEIFERT ›› Fazemos a nossa parte: realizamos campanhas publicitárias regulares, disponibilizamos o site oficial e publicamos boletins e livros que dão total e completa visibilidade tanto aos casos julgados no Conselho de Ética quanto as ideias que defendemos. Mantemos interlocução permanente com a imprensa, com as escolas de comunicação, entidades representativas dos consumidores e sempre participamos dos debates sobre a liberdade de expressão comercial, inclusive no âmbito dos Três Poderes. Quanto às redes sociais, como elas transigem diante do anonimato, pode haver desvio do foco das análises e observações críticas, até construtivas e aproveitadas. M&M ›› Foram introduzidas em agosto do ano passado novas regras para a publicidade que trata de sustentabilidade. Como o senhor avalia a forma com que agências e anunciantes passaram a tratar o tema desde então? LEIFERT ›› As novas normas, como as demais atualizações do Código, já nasceram respeitadas, tanto assim que são poucos os questionamentos levados ao Conselho de Ética envolvendo apelos de sustentabilidade. M&M ›› O Conar tem planos para realizar alguma pesquisa ou estudo sobre a repercussão de seu trabalho? LEIFERT ›› Temos acompanhamentos rotineiros dessa natureza, que nos indicam uma imagem positiva da instituição, avaliada pelos comentários, citações e menções na imprensa e nas redes sociais.

Quanto à efetividade da ética publicitária, é importante lembrar que tem sido costumeiramente muito baixo o número de reclamações de consumidores aos Procons de todo o Brasil sobre peças publicitárias. Em 2010, último levantamento disponível, menos de 2% das 122 mil reclamações visavam a publicidade, segundo as estatísticas do Sindec, Sistema Nacional de Informações de Defesa do Consumidor, do Ministério da Justiça. Fica comprovado, assim, que o consumidor não vê a publicidade como um problema e que o sistema misto legislação-autorregulamentação está funcionando a contento.

M&M ›› O ano de 2012 é o último do seu sétimo mandato na presidência do órgão. Quais são os principais planos para este exercício que se inicia? LEIFERT ›› Queremos ampliar o número de associados, tanto de anunciantes quanto de agências e veículos, fazendo crescer nossa base de sustentação, tanto nos grandes centros como nos novos polos de desenvolvimento do mercado publicitário. Também estamos ultimando uma renovação do nosso site, para ampliar a exposição do que fazemos e incentivar a interação com a sociedade e explorar ainda mais os recursos de informática na tramitação e solução dos processos.
 
Enviado por: Marco Antônio Frabetti
Postado por: Edson Paiva