Publicitários querem rediscutir o uso da mídia quatro anos após a aprovação da lei cidade limpa.
Marili Ribeiro - O Estado de S.Paulo (13/06/2011)
Quatro anos após ser banido das ruas de São Paulo, o maior mercado publicitário do País, o outdoor quase virou a ovelha negra do portfólio dos anunciantes. Mas, apesar da perda de prestígio comercial, a mídia ainda se mantém criativa. Na edição do Festival de Cannes do ano passado, por exemplo, o Brasil abocanhou 21 Leões, um feito inédito.
Intrigado com essa constatação, o publicitário Alan Strozemberg, sócio e vice-presidente da agência de propaganda Z+ - e que será jurado na categoria Outdoor este ano em Cannes -, resolveu pesquisar o tema. Percebeu que a rejeição à ferramenta está associada ao mau uso.
"Há formas de se usá-lo com inteligência, graça, e, com isso, reter a atenção do consumidor, sem congestionar o visual da cidade", avalia Strozemberg. "É fácil de ver isso em trabalhos realizados lá fora." Entre os vários exemplos que menciona estão as campanhas premiadas em Cannes no ano passado, que foram realizadas para a Nestlé, para as balas de menta Polo; a do canal pago HBO, com um enigmático cubo instalado em Nova York; e a seta da Nokia, posta num dos mais importantes cruzamentos na capital sueca.
A partir dessa exploração do "outdoor inteligente", Strozemberg pretende liderar uma busca de apoios e parcerias com, entre outros, a entidade que representa o meio, a Central de Outdoor. "Talvez lançar uma discussão nas redes sociais. Acho que amadurecemos desde 2007, quando foi implantada a Lei Cidade Limpa", pondera ele.
Assim como Strozemberg, Marco Versolato, vice-presidente de criação da agência DM9DDB, que foi o jurado na categoria no ano passado, acredita também que já é tempo de se rediscutir os limites das proibições do uso do recurso.
"Cidades como Nova York têm áreas específicas em que se pode usar e outras onde é totalmente proibido. Esse equilíbrio é saudável", argumenta Versolato. "No começo, a mídia era cara e controlada. Depois, banalizou e descambou para o uso indiscriminado em qualquer lugar. Isso irritava as pessoas."
Para o presidente da Associação Brasileira das Agências de Publicidade (Abap) e da agência Lew,Lara /TBWA, Luiz Lara, o outdoor é eficiente na distribuição da mensagem publicitária. Ele menciona estudos que mostram que o uso de outdoor em campanhas feitas em conjunto com mídia eletrônica, eleva em 40% a retenção da marca.
"É tão eficaz que está presente em todas as grandes cidades do mundo", diz Lara. "O problema aqui sempre foi o excesso. Tanto que apoiamos a Lei Cidade Limpa como um primeiro passo, para, posteriormente, pactuarmos os lugares públicos em que o recurso voltasse a ser usado."
Para Strozemberg, por exemplo, não há dúvida que o outdoor poderia voltar no mobiliário urbano, como pontos de ônibus, abrigos, relógios de temperatura; na utilização de peças como frontlights ou backlights em anéis viários de grande circulação; e ainda na permissão prévia para espaços diferenciados ou escolhidos pontualmente (caso do relógio do Itaú, na Avenida Paulista), ou em épocas especiais.
No ano passado, a mídia movimentou R$ 381,9 milhões no Brasil, um avanço 16% sobre 2009. Na semana passada, foi aprovada a liberação de inserção de propaganda em relógios de rua e paradas de ônibus na cidade de São Paulo. O projeto em discussão há um ano prevê publicidade em relógios eletrônicos, abrigos de ponto de ônibus e totens indicativos de paradas de ônibus. Hoje, a cidade de São Paulo tem mil relógios e 14 mil pontos de ônibus. O próximo passo agora será a abertura de licitação para as empresas que vão cuidar da manutenção e negociação desses canais.
Enviado por: Marco Antônio Frabetti
Postado por: Edson Paiva
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